15-17 novembre 2019
Sur un stand agrandi et très ouvert, aménagé spécialement pour la quatrième participation du BIEF à la foire, une vingtaine de maisons d’édition étaient représentées. Certains éditeurs sont venus pour la première fois, d’autres sont des habitués. Malgré un tassement des ventes de droits en Chine, le pays reste, de loin, le premier client des Français, en particulier dans le secteur jeunesse.
Année après année, c’est une évidence : les éditeurs qui participent à la Foire du livre de jeunesse de Shanghai en reviennent enthousiastes : "Je l’ai trouvée vraiment intéressante et TRÈS intense !", nous assure Isabelle Darthy (L’École des loisirs), "C’était une expérience très enrichissante !", rapporte de son côté Flora Prevosto (Maison Eliza). Christian Voges, agent pour L’Élan vert, Kilowatt et Rue de l’échiquier, s’est déplacé pour la troisième année consécutive au salon de Shanghai, et reviendra sans doute en 2020. Pour lui, comme pour Claire Hartmann (Sarbacane) dont c’était la première visite, dans le prolongement de l’invitation de la maison d'édition au Fellowship 2018, "le déplacement est forcément amorti. Il faut attendre le retour, mais en général, ici on réalise à coup sûr un ou deux contrats avec les éditeurs chinois."
Sur trois journées, dont deux exclusivement réservées aux professionnels, plus de 40 000 visiteurs dont 16 000 professionnels ont arpenté les allées du salon qui, avec 418 exposants originaires de 32 pays, reste cependant à "taille humaine". Les organisateurs annoncent un premier chiffre de 1 498 contrats de cessions passés entre éditeurs présents à la foire.
Les professionnels, éditeurs mais aussi designers, artistes, illustrateurs, sont chaque année très nombreux à visiter le stand français, l’un des plus attractifs du salon. Depuis six ans, la Chine est le premier acheteur des éditeurs français : 2 033 cessions ont été réalisées en 2018, dont 1 131 par les éditeurs de jeunesse (statistiques SNE/BIEF). Entre 2010 et 2016, les cessions jeunesse entre la France et la Chine ont connu une formidable explosion ; elles ont triplé, passant de 499 cessions en 2010 à 1 507 en 2016. Depuis trois ans, les ventes ont diminué et retrouvé leur "rythme" de 2015, un tassement qui s'explique notamment par les mesures prises par le gouvernement pour favoriser la diffusion de la culture chinoise.
Si les éditeurs locaux continuent de s’enthousiasmer pour la production française, l’obtention des ISBN reste encore quelquefois problématique. Sabine Louali (Éditions des Grandes Personnes) rapporte qu'un partenaire chinois, pour contourner cet obstacle, lui a proposé d’acheter les droits d’un de ses titres et de le publier via sa filiale anglaise. Les livres imprimés (en anglais ou en chinois) seraient ensuite importés depuis Londres vers la Chine continentale. Par ailleurs, quand la publication des livres en langue chinoise se fait trop attendre et lorsque le délai de publication prévu a été dépassé, certains responsables de droits ou agents locaux n’hésitent pas à reprendre les droits auprès de l’éditeur chinois.
Ce sont toujours principalement les ouvrages éducatifs, "utiles", les livres de non-fiction et les documentaires qui sont demandés par les éditeurs chinois ; et les séries sont toujours fort appréciées. Pour autant les albums, les pop-up, les livres pour les tout-petits restent attractifs. Un focus sur les pop-up a d’ailleurs fait l’objet d’une exposition au salon "Pop-up Show: The Magic inside Books" : 130 livres animés, dont certains datant de la fin du XIXe siècle, ont été prêtés par un collectionneur italien passionné (qui en possède plus de 5 000), Massimo Missiroli.
De plus en plus d’éditeurs d’art adulte - éditeurs d’État ou ateliers privés - développent des collections d’art destinées à la jeunesse ; et certains proposent des magazines pour enfants autour des grandes figures de l’art dans le monde. "Les ventes de droits, même lorsque les tirages sont petits - autour de 3 000 exemplaires - restent très intéressantes pour un éditeur français", indique Francesca Baldi, responsable des droits aux Éditions du Centre Pompidou.
Côté bande dessinée, non-fiction documentaire et graphic novels entre autres, la demande et les cessions ne cessent d’augmenter : 81 bandes dessinées étaient vendues par les éditeurs français en 2010, contre 358 en 2018, quasiment cinq fois plus. Voilà un secteur que les éditeurs chinois regardent de près…
Les illustrateurs ont maintenant leurs espaces dédiés sur la foire
Nous avions évoqué l’année dernière la mise en avant, pour la première fois, d’artistes chinois dans l’exposition des œuvres primées par le prestigieux Feng Zikai Chinese Children’s Picture Book Award, qui récompense les meilleurs livres publiés en langue chinoise, y compris hors de Chine. Dans le prolongement de ce focus, on pouvait voir cette année deux espaces dédiés aux illustrateurs : la Young Illustrators Avenue et l’Illustrators Survival Corner. Sur le premier, de jeunes illustrateurs avaient leurs propres stands et y vendaient leur production : livres, cartes, illustrations et parfois objets. Sur le second, les illustrateurs pouvaient rencontrer, via des sessions d’une heure trente, des éditeurs du monde entier. Certains professionnels français se sont prêtés à l’exercice.
Le poids des KOL
Autre évolution intéressante : les "Key Opinion Leaders", ou KOL, influenceurs et promoteurs de produits divers en Chine. Dans un pays ultraconnecté, où l'e-commerce explose, où près de la totalité des internautes navigue via son mobile et utilise son smartphone pour régler ses achats, se doter d’un Key Opinion Leader est monnaie courante, quel que soit le secteur d’activité. Ces influenceurs sont de véritables stars en Chine : ils peuvent toucher des millions de personnes en quelques secondes et le revenu annuel des plus célèbres peut atteindre 15 millions de yuans (soit 2 millions d'euros). Sur WeChat ou Weibo, ces figures de la consommation officient pour les marques, sur ce gigantesque marché de l'e-commerce chinois estimé à 1,18 trillion de dollars en 2017. Une pratique qui semble séduire de plus en plus les professionnels du livre chinois…